Ügyfél, munkavállaló, üzleti partner, sajtó, kormány.
Cégként mindegyik fontos lehet számunkra, és
mindegyiktől csak egyet akarunk: válassz minket! Ha ilyen egyszerű az egész, vajon miért mondjuk ezt mindegyik csoportnak más szavakkal, avagy a sikerhez vezető út tényleg szlogenek sorával van kirakva?

Régóta formálódik bennem az a gondolat, hogy a munkáltatói márka - bármennyire is felkapott lett mostanság - önmagában nem létezik. Hogy miért? Mert egyszerűen nem elvárható egy ügyféltől vagy egy potenciális munkavállalótól, hogy egy céghez kapcsolódóan több márkaüzenetet megértsen és megjegyezzen. Nézzünk egy példát. A két szereplőnk legyen a képzeletbeli Nóra és egy véletlenszerűen kiválasztott cég, mondjuk a Microsoft.

Nóra 33 éves, két gyereke van. Egy közepes méretű vállalatnál dolgozik, ahol (hogy a sztori tényleg ne legyen a valóságtól elrugaszkodott) a HR-es feladatokért felel. A cége minden informatikai megoldást a Microsofttól vesz igénybe, ezért állandóan üzleti kapcsolatban van egymással a két vállalat.
Ezzel párhuzamosan Nóra idősebbik gyermeke most lett 15 éves, és karácsonyra egy laptopot hozott neki a Jézuska. Ezen Microsoft operációs rendszer fut. Nóra gépén is ilyen van, használja is a word, ppt programokat, az excelt is, bár azzal néha meggyűlik a baja. HR-esként nagyon sikeres a szakmájában, de a KKV szektort kezdi unni, ezért lassan nagyobb kihívást keresne. Nagyvállalatoknál nézeget állásokat, köztük a MS is szóba jöhet, miért is ne?
Mindeközben Nóra imád sportolni, a kedvenc sportjának legnagyobb rendezvényét pedig éppen a MS támogatja, így a Nóra szekrényében évente bővülő reklámpóló kollekció minden darabján ott figyel a logójuk.

A fent leírt kis történetben Nóra 4 különböző szempontól találkozik a MS-al. Kapcsolatba kerül a céggel mint partnerrel, szolgáltatóval, potenciális munkahellyel és szponzorral. (És akkor még arról nem is beszéltünk, hogy barátokon, rokonokon keresztül milyen benyomások érhetik)
Vajon ez azt jelenti, hogy Nóra képes és hajlandó lesz négy különböző szlogent megjegyezni? Kizárt. És miért is tenné?
Sajnos azonban sok cég esetében, mégis - a téma függvényében - különböző szlogenekkel találkozhatunk, amik köszönőviszonyban sincsenek egymással: nincs összehangolva, hogy mit mondanak magukról egy sales kampányban, toborzáskor vagy egy vállalati image filmben. Nem csoda hát, hogy a célcsoport megzavarodik és nem érti, miért lát mást egy állásbörzén, mint előző este a tv-ben.
Nem fér kétség ahhoz, hogy a márka különböző szeletei nem elválaszthatóak egymástól. Ha egy cég sikeres, jók a termékei és szolgáltatásai, jó ügyek mellett áll ki, akkor szívesebben dolgoznak ott az emberek. Éppen emiatt rengeteg lehetőséget rejt magában, ha egy vállalat kihasználja a szinergiákat, és összehangolja a márka különböző szegmenseihez kapcsolódó kommunikációját és aktivitásait.
Ez persze nem azt jelenti, hogy 100%-ig ugyanazzal az egyetlen mondattal tudjuk meggyőzni az ügyfeleket, hogy minket válasszanak és a leendő munkavállalókat, hogy hozzánk jöjjenek dolgozni. De mégis, a két dolognak kapcsolódnia kell egymáshoz. Annak, hogy ez számos helyen hiányzik, számtalan oka lehet: a tudatosság, erőforrás hiánya, az, hogy a munkáltatói márkát még mindig sokan félvállról veszik, vagy egyszerűen csak annyi, hogy ha márkáról van szó, olyan sok különböző üzleti terület akar "beleszólni" az üzenetek kitalálásába, hogy végül a sok bába között elvész a gyerek, vagy éppen több születik.
Vannak persze cégek, akik ezt már felismerték (vagy csak véletlenül trafáltak bele egy-egy kampánnyal), és jól csinálják.
Az egyik kedvenc példám a Heineken The Candidate című filmje. Ez a rövid videó mindent tartalmaz, amit kell. Kreatívan és viccesen mutatja be, hogy milyen értékeket képvisel a cég, milyen emberekkel szeretnének dolgozni, a végén pedig bedobja a nagyágyút, az egyik legfontosabb szponzorációját. Ezzel megmutatja, hogy nemcsak jó munkahely, de jó cég is. A kettő elválaszthatatlan.

A másik példa friss, hazai és az érdekessége, hogy nem kifejezetten munkáltatói márkaépítésre készült, mégis van egy ilyen "mellékhatása" is.
Ez pedig nem más, mint az OTP új reklám-sorozata. Ezek a spotok azt mutatják meg, hogy a bank ügyintézői milyen szerepet töltenek be az adott város közösségében. Ezer szállal kötődnek az ott élőkhöz, ismerik, szeretik őket, már-már baráti kapcsolatban vannak egymással. Éppen ezért nyilvánvaló, hogy az OTP alkalmazottak kiváló szolgáltatást nyújtanak a hozzájuk betérőknek, hiszen ki ne akarná a legjobbat a barátainak egy ilyen bizalmi viszonyban.
Bár nekem személy szerint kissé rózsaszín a kép, amit lefestenek, az alapgondolat jó és emberközeli. Arco(ka)t ad a cégnek, egy olyan céghez pedig mindenki szívesebben csatlakozik, ahol nem bújnak központilag elkészített stock fotók mögé.
Ráadásul sokan azt feltételezhetik, hogy ha egy vállalat a saját munkatársait használja nagykövetnek a népszerűsítésére, akkor ezen a munkahelyen biztosan nagyon megbecsülik, értékelik az embereket. A márka pedig épp ilyen percepciókra épül.

Aztán persze ott van a hitelesség kérdése. Az, hogy ha valaki egy ilyen kampányt látva jelentkezik egy céghez, vajon tényleg azt kapja-e majd az első munkanapján, amit várt. De ez már egy másik poszt témája.