Mi a fast fashion láncok vertikális modelljének lényege? Vajon az ellentábor egyre erősödő véleményére reagálnak, amikor igyekeznek távolodni a fast fashion negatív megítélésétől? A nagynevű dizájnerekkel való együttműködés tényleg legitimálja a minőségbeli problémákat? No és miként léphetnek fel ez ellen a világmárkák?

„Válságálló” vertikális modell

Az az üzleti modell, amely a világ leggazdagabb emberei közé emelte az Inditex alapítóját, a spanyol Amancio Ortegát, közel sem az ő nevéhez fűződik. Jan Nehera, csehszlovák üzletember már az 1930-as években három kontinensen közel 130 üzletet vitt sikeresen úttörő, vertikális üzleti modelljével. A folyamatot a gyártástól az értékesítésig egy kézben tartotta – ez az a modell, amely Ortega világbirodalmának sikerét meghozta.

Az 1970-es években alapított Zara a ’80-as években kezdett erőteljes terjeszkedésbe. A népszerűség titka az olcsó, de felső kategóriásnak tűnő ruhadarabok, hisz ki ne akarna olcsón divatosan öltözködni?  A vertikális modell lényege, hogy a dizájn, a gyártás, a logisztika és az értékesítés egy kézben van – ennek következtében villámgyorsan lehet reagálni a változásokra, az impulzusokra. A H&M és a Gap nem rendelkezik saját üzemmel, viszont teljes kontrollt gyakorol a gyártástól a vásárlókig, akik az állandóan frissülő árukészletből jóval sűrűbben vásárolnak is. A visszajelzéseket folyamatosan figyelik, ez alapján szabják át a kollekciót és a kínálatot. Legyen valaki fiatal vagy idősebb, eltérő ízlésű és anyagi helyzetű, nagy eséllyel Inditex-üzletben vásárol. Mára az Inditexhez tartozik a felsőbb kategóriát megcélzó Massimo Dutti, a fiatalabb korosztálynak szóló Pull&Bear, Bershka és Stradivarius, de a fehérneműt kínáló Oysho és a kiegészítőkre specializálódott, Magyarországon kevésbé ismert Uterqüe is.

A H&M svéd multinacionális vállalat–az Inditex legnagyobb riválisa– palettáján szintén vannak más márkák: a 2007-ben alapított (Magyarországon tavaly nyitott) COS, az &OtherStories, a WEEKDAY, a Monki és a Cheap Monday. Vélhetőleg sem a MassimoDuttit, sem a COS-t vagy az &OtherStories-t nem köti az átlagos vásárló egyik nagy láncolathoz sem. Mára kétségkívül lekicsinylően reagál az átlagos fogyasztó a fast fashion.re: gyenge minőségű alapanyagok, rossz kivitelezés, tömeggyártás embertelen (anyagi és munka-) körülmények között, a kifutókon látott darabok másolása.

Vajon mennyiben reng meg mindettől a fogyasztók bizalma? Létezik évről évre növekvő, etikusan, környezettudatosan döntő, tudatosabb vásárlói réteg? Vagy amíg olcsó valami, nem számít, hol és hogyan készült, és milyen minőséget (nem) képvisel? A csehszlovák Nehera esetében a II. világháború kitörése, Nehera emigrációba kényszerülése és vállalkozásának államosítása vetett véget a sikernek. De létezik-e olyan körülmény, amely miatt a sokak által támadott óriások meginognak? Vagy modelljüknek köszönhetően olyan gyorsan reagálnak a piaci változásokra, mint az Inditex a 2008-as pénzügyi válság kirobbanása idején?

Más tollával ékeskedik

2004 óta használja a H&M az alliance co-branding stratégiáját. Ennek lényege, hogy minden évben „meghívnak” egy sztártervezőt, aki a cég tervezőcsapatával karöltve exkluzív kollekciót készít. 2004 óta olyan nagy nevek „erősítették” a svéd multinacionális vállalat marketingjét, mint Karl Lagerfeld, Viktor&Rolf, Stella McCartney, JimmyChoo, Lanvin, Versace, tavaly a Balmain, idén pedig a Kenzo – az utóbbi eredménye november elején kerül a polcokra. Minden évben megírja a sajtó, hogy „ilyen őrület és sorban állás még nem volt”. Ami viszont számomra megmarad ezekből, az, ahogy Miranda (Meryl Streep) Az ördög Pradát visel című filmben kicsit lekicsinylően mondja: „Drágám, végtére is csak H&M-et viselsz”, valamint az a befektetési szándék, amelyet a limitált darabszám indukál. A ruhadarabok (de még a zacskók is) még aznap az online értékesítési platformokon kötnek ki. Arról nem szól a fáma, melyik fél mennyit kaszál a kezdeményezésen (azután, hogy levonjuk a tetemes marketingköltséget).

A gyorsabbnál is gyorsabb?

Ami megrengetheti a gyorsdivat egyeduralmát, az a tavaly elindult tendencia, a fashion immediacy. A szigorú trendelőrejelzésektől függetlenül, a piac és a világ aktualitására reflektálva, a See now, buy now (Nézd meg és vidd!) modellt követve egyre több nemzetközi márka gondolja át a divat rendszerét. Hisz kétségkívül tarthatatlan, hogy a boltokba kerülés előtt fél évvel már látható egy-egy divatház a kollekciója, amelynek darabjait egy fast fashion cég pár héten belül piacra dob. Vajon mennyire befolyásolja majd a fast fashiont, ha nem tudják a nagy márkákat megelőzve értékesíteni ugyanazt az „életérzést”, trendet? Hamarosan eldől.

 A cikk eredetileg a Divat és Marketing 2016 októberi számában jelent meg.