Az elmúlt években egyre inkább trenddé vált a fenntarthatóság valamilyen formája – szinte alig van olyan nagy márka, akinek nincsenek biopamut termékei, vagy ne ajánlaná fel bevétele valahány százalékát jótékony célra. „Csak” marketingfogás lenne? Mennyivel nehezebb azoknak a tervezőknek, a márkáknak a helyzete, aki ezt a filozófiaként a zászlajukra tűzték?

LBL 2016 SS - VanesszaV kollekció, fotó: Kőszegi Zsuzsanna

A fenntarthatóság – mint globális, több területet magába foglaló – hívószavai a környezetre tett hatás csökkentése és társadalmi felelősségvállalás erősítése. A bio vagy organikus alapanyagok használata, a „no waste” szabás, a hulladék felhasználása, az újrahasznosítás, a fair trade kivitelezés vagy éppen a slow fashion mind-mind olyan lépések, amellyel közelebb kerül egy márka a fenntarthatósághoz. De vajon rásüthetjük a „sustainable” bélyeget egy márkára, ha igaz, bio pamutot használ, de közben környezetszennyező a szállítás és sweatshop-okban dolgoztat?

Fenntarthatóság, mint „többletköltség”?

„Mivel Magyarországon még nem lehet olyan textilekhez jutni, amelyek a megfelelő szertifikációval rendelkeznek, ezért jelenleg mindent külföldről rendelek. Természetesen ez nagyon megnehezíti és meg is drágítja ezt a folyamatot. Az organikus drágább, de nem annyival, mint amennyit sokan feltételeznek – a végén nincs szignifikáns különbség más dizájner árképzésével szemben”- meséli Pápai Lilla, az organikus, fair trade WYHOYS alapítója és tervezője. Minden kollekcióval egy-egy globális környezeti-szociális problémára hívja fel a figyelmet, a bevétel egy része az inspirációhoz kapcsolódó alapítványhoz kerül. „A mi esetünkben a zöld nyomdával való együttműködés, a természetes anyagok előnyben részesítése, a lokális kivitelezés mind több ráfordítást igényelnek a márka részéről. Vagy akár a bevétel 10%-ának felajánlása civil szervezetnek, mint az LBL-nél – nem többletköltség, de kevesebb profit szintjén jelentkezik. Az más kérdés, hogy ezeket megfizetteti-e valaki a vásárlóival” – mondja Sümeghy Claudia, a Luan by Luci és az LBL brandmenedzsere. Az LBL, amely a 10 éves múltra visszatekintő Luan by Lucia divatház almárkája, a pályakezdő, fiatal tervezők segítése mellett a slow szemléletet is fontosnak tartja – kisszériás, prémium, trendektől független természetes alapanyagú kollekciókat kínálnak.

WYHOYS, fotó: Ajkai Dávid

Lehet a zöld az új fekete?

Lisa McNeill professzor – az International Journal of Consumer Studies-ban megjelent – kutatása is azt bizonyítja, hogy az újdonság iránti vágy felülírja a még azok vásárlását is, akik egyébként odafigyelnek a fenntarthatóságra – a vásárlók kis rétegének döntéseit határozza meg ez a szempont, miközben egyre több világmárka tesz lépéseket a tendencia felé. „Nem értek egyet azzal, hogy ha valaki organikus anyagot használ, már fenntarthatónak vallja magát. Így ezek a fogalmak elveszítik az értelmüket és megtévesztik a vásárlókat. Az ellentmondás a folyamatban van: hogy lehet egy késztermék „fenntartható”, ha maga a folyamat nem az?” – kérdezi Lilla.

„Még ha indokolatlanul drágábban adják is el a biopamut terméket, akkor is edukálják a vásárlókat. Elültetik a fejekben a kíváncsiságot, az igényt, ami hosszú távon kedvezhet a fenntartható márkáknak. A kommunikációra nagyvállalatok tudnak elég pénzt költeni. Ha a fogyasztó ráébred, hogy az új igényeit nem ezek a márkák tudják igazán kielégíteni, abból később a kisebb márkák is profitálhatnak” – vélekedik a kérdésről Claudia.  

Hogyan lehetne fenntartható a fenntarthatóság?

Amíg a fentebb említett pluszköltségek a késztermék árában is megjelenik – kétlem, hogy az átlagos vásárló a fenntartható mellett tenné le a voksát. „Itthon a fenntarthatóság még az újrahasznosítás szinonimája, kis túlzással. Az ideális az lehetne, ha a maga szintjén és lehetőségeihez mérten mindenki visszaadna a „közösbe”. Így vagy úgy: lehet ez gyakornokok fogadása és képzése, környezetbarát anyagok választása, vagy jótékonysági aukciókhoz való csatlakozás, ez is a fenntarthatósághoz való kapcsolódás egy formája” – mondja Claudia.

A cikk a Divat&Marketing 2016/7-es számában jelent meg eredetileg.