Variálható-multifunkcionális, bio, etikus és fenntartható, újrahasznosított. Mind-mind olyan „hívószavak” és címkék, melyek arra csábítanak: ugyan, csak még ezért nyisd ki a pénztárcád! Ez most valóban más, mint az eddigiek, mert mi tényleg törődünk a környezetünkkel és merőben eltérő modell szerint működünk, mint a divatóriások. Felfoghatjuk ezeket a trendeket azonban olyan marketingfogásként, hangzatos CSR-ként, amelyek már érzékelik azt, hogy igen, túl sok műanyag vackot vásárolsz és ezzel már te is tisztában vagy. Látszólag szembemennek a túlzott fogyasztással, hisz „jó célt szolgálnak” de eközben ugyanarra buzdítanak: vásárolj! A legújabb fogás pedig? A transzparencia.

Átlátszóság, átláthatóság. Ez most nagyon trendi: harcolj a korrupció ellen. Láss bele a kormány zsebébe, a közös pénzügyekbe, az oktatásba, mindenbe. Egyfelől észrevehetően megingott a bizalom az emberek részéről: mire is folyik el az a pénz? Miért kérnek el ezért ennyit? Ez a szemlélet már a divatiparba is betört: számos márka hirdeti termékeit transzparenciával. Ismerd meg azt, aki kiszabja és megvarrja a pólódat, tudd meg, honnan származik az a gomb és mennyibe került a cégnek. Ez érthető is, hisz ki ne hallotta volna már a felháborodott kérdést, hogy mégis, mi kerül ezen ennyibe? A legnagyobb cégek fillérekből hozzák ki a termékeiket, melyek sweatshop-okban készülnek, borzasztó munkakörülmények közt, majd hatalmas profittal értékesítik. Sok hazai, lokális tervező pedig szinte nem is tud olyan – átlagember (vagy magyar vásárló) számára kifizethető – árat kérni termékeiért, hogy azon számba vehető anyagi haszna legyen. Persze aki megkérdőjelezi az árazásukat, nem tudja, hogy mennyi ebből az anyagköltség, a varratás, hisz távolról sem tudnak hasonló haszonkulccsal dolgozni, mint a „nagy márkák”. Ha pedig alacsony profittal dolgozol, vagy nullára jössz ki… az mégiscsak hobbiszint, nem? Az nem üzlet. Hol van tehát az igazság? Valahol a kettő között. 

Ugyanez a globális konzumerizmus iránti megcsömörlöttség fedezhető fel Li Edelkoort szavaiban is: 2015 márciusában a Dezeennek adott interjújában a híres trendkutató kijelenti a „divat végét”. Hogy a szakma elveszítette a kapcsolatot a világ történéseivel és figyelmen kívül hagyja azt, mit is akarnak az emberek. A divat kívül helyezi magát a társadalmon, ami szerinte egy veszélyes lépés. Szót ejt a már fentebb említett sweatshop-okról is, aminek a megoldására tett kísérleteket sikertelennek tartja. Mi – kívülről – hiába helyezünk nyomást egy idegen, távoli országban működő gyár és rendszer működésére – azzal, ha tiltakozásképpen elállunk az együttműködéstől, így még attól a minimális fizetéstől is megfosztjuk az ott dolgozókat. Edelkoort problémáként említi még többek közt magát a marketinget is: hisz a magazinok, a bloggerek azokkal a márkákkal dolgoznak, akik fizetnek ezért – így pedig a „kapzsiság vezérli (a divatot) és nem a vízió”. Ez globálisan igaz szinte minden médiumra.

Tarthatatlan rendszer – ki a felelős?

A Rana Plaza 2013-ban bekövetkezett tragédiája sok ember szemét felnyitotta és minden eddiginél jobban a felszínre jött a divatmárkák kizsákmányoló magatartása és a rendszer tarthatatlansága. Az eset azonban nem unikális – a médiapublicitás Bangladesh-re irányította a reflektorokat, épp csak sejtetve, hogy nem egy lokális problémáról van szó. Megindult tehát a reformhullám, a hadjárat a válságban lévő későkapitalista termelés és a mértéktelen fogyasztás ellen: amelynek a fast fashion cégek is alkatrészei. A Guardian-nak adott interjújában a politikai felhangú darabjairól és etikus üzleti magatartásáról is ismert angol divattervező, Katharine Hamnett szerint a felelősség a vásárlóké – „Az iparnak eladnia kell, de a vásárlónak nem kötelessége megvenni azt.” Ezzel beismeri azonban, hogy a kereslet és a kínálat nincs összhangban, sőt: radikális túlkínálat van a piacon. Sok „átlátszó” márka szinte ujjal mutogat a nagy cégekre, amiért azok rejtve hagyják „titkaikat”: mire fel az a misztikus körítés és az átláthatatlan lánc? Hogy nyolcszoros szorzóval „adnak túl” a terméken a webshop-ok! Hogy a márkák több mint fele azt sem tudja, hogyan ki és hol gyártja a kollekciójukat! Érthető azonban a másik oldal álláspontja is – ahogy Robb Young írta 2013 júliusában a Business of Fashion-ön: csökkentené a versenyképességüket és az előnyüket rámenős versenytársaikkal szemben, ha a cégek mindent feltárnának. Hisz komoly harcok folynak egy-egy jó gyár, kivitelező megbízásáért, a legjobb beszállítókért.

Úttörő startupok

Elsők közt volt az Everlane márka, mely a radikális transzparenciát tűzte zászlajára. #knowyourfactories – azonban állandó és valós képet takarnak a szép fotók a tiszta gyárról és az elégedett munkásokról?  A Bruno Pieters (a belga tervező neve leginkább a HUGO by Hugo Boss kreatív igazgatójaként csenghet ismerősen) „vezette” Honest by szintén úttörő az átlátszóság és a nyomon követhetőség terén: a legapróbb szegecsig levezethetőek az alapanyagok és kellékek árai és a termékek árazása. És az első fecskék után szinte sorban elöntötték a piacot a startupok, melyek az etikus divatot és az átláthatóságot hirdetik: a Reformation kiemelt figyelmet szentel a fast fashion veszélyeinek, ruhadarabjaink környezetbarát kezelésének és a divat környezetünkre gyakorolt hatásának. Számtalan webshopot is kis márkát találunk, melyek az etikus magatartást és gyártást hirdetik. Hatékony megoldás azonban egy globális problémára a mozgalom nyomán létrejövő kis márkák, cégek és követőik tevékenysége? Igaz, ez is változás, azonban a piac döntő részét akkor is az óriáscégek fedik le.

Az Everlane főleg letisztult és "átlátszó" alapdarabokat kínál

A transzparencia az új bio?

Félreértés ne essék, nem állítom azt, hogy haszontalanok ezek a kezdeményezések és hogy „kamu” lenne a filozófiájuk. Nem mondom azt, hogy nincsenek olyan márkák, cégek és projektek, melyek valóban értéket és őszinteséget akarnak vinni a világba valamint tényleg őszintén hisznek abban, amit csinálnak és hogy amit csinálnak, az jó. Azonban nem hagyhatjuk figyelmen kívül azt, hogy ez egy trend. Amelyet sokan meglovagolhatnak és nyilván meg is teszik. A kanapéról, fotelból böngészve nem tudjuk ellenőrizni a neten olvasott hangzatos bemutatkozásokat, hogy valóban korrekten kifizetett indiai kézművesek hímzik azokat a sálakat.  Nem tudjuk, hogy attól, hogy a márka 100 eurót fizetett a kivitelező gyárnak azért a kabátért, mennyi volt a havi keresete az azt készítő varrónőnek. Maga az átlátható divat és az etikus mozgalom mind maga alá tudja gyűjteni az öko-, bio-, vegán és bármibarát hívószavakat: amire pedig valljuk be, ugrunk! Csak ilyenkor érdemes mérlegelni azt is, hogy hány cég termékéről is derült ki, hogy közel sem bio vagy fair trade az, amit ezzel a címkével drágán kínáltak nekünk? 

Az irreális túlkínálattal felfegyverkezett, reklámokkal teletűzdelt, marketing uralta társadalomban kétségkívül friss hangnak számít az, ami elkalauzoljuk a vásárlót a kulisszák mögé. Exkluzív, hogy belelátsz a folyamatokba, hogy mi megsúgjuk neked azokat a titkokat, amiket a nagy cégek nem fognak soha az orrodra kötni. Részévé válthatsz egy – a világot szebb hellyé tevő – mozgalomnak. A cél? A vásárlói lojalitás. Azonban már mindenki a „legelső” és a „legátlátszóbb”. Ez is lehet a divatmarketing legújabb fogása, egy újabb, hangzatos CSR. A „tökéletesen informált vásárló, aki a lehető legracionálisabban dönt” – egy romantikus-nosztalgikus visszatérés a neoklasszikus közgazdaságtan doktrínájához, ami egy vágyott ellenpólusa a posztkapitalizmusnak? Csak már sajnos az etikus brandek is elárasztottak minket, melyiket válasszuk? A történet ad el mindent – csak úgy mint a luxusmárkáknál, az etikus-átlátszó brandeknél is.