Limited edition, exclusive, made for… hívószavak, melyek egy olyan vásárlói élménnyel kecsegtetnek, hogy olyan darabot tudhatsz a birtokodban, amiből kevés van. Na de mi a helyzet akkor, amikor az az adott darab kifejezetten neked készül és csak egy van belőle? Milyen opciókat kínálnak luxusmárkák, hogy igazán személyre szabott, egyedi termékek boldog tulajdonosai lehessünk?

Egyfajta kiváltságos érzés olyan dolgot birtokolni, amiből kevés van, legyen az autó, cipő, táska, ékszer, óra… Ha valami népszerűvé válik, annál többen akarják. Logikus lenne, hogy akkor annál többet gyártanak belőle, annál olcsóbb lesz, nemde? Kinek ne lenne ismerős az érzés, hogy vettél egy ruhát, büszkén lejtesz benne, majd meglátod valaki máson is…? Igen, könnyedén azon kaphatod magad, hogy szürkébbnek érzed magad a szürke egérnél is (már ha ilyen dolgok alapján ítéled meg magad). Divatos divatosnak lenni, de a legmenőbb, ha téged utánoznak.  Te diktálsz. Ehhez a „kaszthoz” viszont kevesen tartoznak.

Ettől függetlenül van egy réteg, aki megveheti az „álmokat” is. Az elmúlt években egyre több (luxus)márka indított valamilyen perszonalizációs vonalat, ahol is személyre szabhatja a vásárló az általa választott terméket. Nem csak a színt választhatod ki, mint bármelyik webshop-ban, de belehímeztetheted legfőképpen a monogramod, kiválaszthatod a díszítést, a bélés színét, vagy amit csak szeretnél… De tulajdonképpen nem erről szól a divat? Mi a divat? Az utca hangja? Vagy más? A Divat nem az olcsó tömeggyártott termék, amit bárki bárhol megvehet… A divat – még ha változik is ez a rendszer - a kifutókon ölt testet. Nem a plázák által elérhető, sokszor ócska neonfénnyel megvilágított, izzadtságszagú próbafülkéiben ölt testet. Divatdemokrácia? Ugyan. Gazdasági érdek, a vevőkör kiszélesítése. Te pedig annál lojálisabb leszel a márkához, minél inkább azt érzed, hogy „érted” dolgoznak. Annál inkább nagy becsben tartod az adott tárgyat, minél jobban „neked készül”. Hisz vevők nélkül nem létezhetne egy cég sem.

Ami csak a tiéd

2010-ben a Louis Vuitton indította útjára a Mon Monogram szolgáltatást, mellyel a jól ismert – Speedy, Neverfull, Keepall és Pégase –  fazonokat szabhatod személyre: megannyi árnyalat közül választhatsz, hogy milyen díszítse a táskád csíkját és neved kezdőbetűi is a kész darabon díszelegnek! Megannyi neves céget említhetnék még, ahol is személyre szabhatod a luxust: Goyard, Whistles, Aspinal és még sorolhatnám… A Valentino MOC (My Own Code) 2013-ban indult: a Rouge Absolute Signature kollekció darabjaihoz kedvedre válogathatsz a betűk, szegecsek, szívecskék, békejelek és csillagok közt… Nosztalgikus érzés. Gyerekkorom karkötőit idézik, amikor is a műbőr alapra kedvedre fűzhetted ezeket a kis „tartozékokat”… Ki ne lenne oda ezért? A Burberry okos applikációja szintén 2013-ban debütált: a kifutóról egyenesen a küszöböd elé érkezik a termék, melyet jóval idő előtt, természetesen személyre szabva kaphatsz kézhez. A 2014-es AW kollekció modelljeire mindenki emlékszik, amikor is a modellek a monogramjukkal díszített takaró-poncsókban lejtették végig a finálét és szezonról-szezonra él a perszonalizációval a brit divatóriás.

Láthatatlan luxus

Még ha manapság nagyobb figyelmet is kapnak ezek a kezdeményezések, mindig is volt egy réteg, aki nem „dőlt be” a fast fashion tömegtermelésének (sőt, nagyon távol áll ettől). A bespoke pedig a „luxus csúcsa” – még a luxusmárkák kollekcióinál is exkluzívabb. Hisz egy-egy terméket nem a „felhozatalból” választasz, amit majd felmonogramoznak neked, hanem Neked készül, úgy ahogy szeretnéd. És pont erre a hatásra apellálnak ezek a luxusmárkák? A luxus mindig nézőpont kérdése. Nekünk tagadhatatlanul az a Louis Vuitton is. Holott „csak” besétálsz az üzletbe, kifizeted az adott termék árát és viheted, viselheted. Azután jön, amikor várólistára kell feliratkoznod egy termékért, előleget fizetsz és vársz. Bűnhődj a feloldozás előtt? A luxus még magasabb foka viszont láthatatlan az átlag számára. Az csak neked készül. Kérésre a címkébe vagy a zsebre hímzett kezdőbetűk jelzik, kié az adott darab. Itt nincs helye logóknak! Ezt a „kiváltságosság” érzést villantják fel a perszonalizációs lehetőségek? Kétségkívül benne van ezekben a kezdeményezésekben a hamisítás elleni harc is: vajon hányan  vennének meg egy LV Monogram táskát, viszont mondanak le róla amiatt, mivel kópiákkal az oldalukon  szaladgálnak a legkülönfélébb hölgyek a világon? És sokszor nagyon megtévesztő az a hamisítvány. Az agyonmásolt termékek elveszítik státuszukat. Másfelől egy olyan plusz élményt nyújt neked a személyre szabás, mellyel te magad is egy kicsit a tervezési folyamat részévé válsz, a divat pedig úgy néz ki, efelé mozdul.  Person to person.  Különleges vevőnek, különleges bánásmód.