Minden év november elején "felrobbantja az internetet" a H&M és aktuális partnerének kollaborációja. Tavaly ősszel  a H&M és a Balmain közös kollekciója volt soron, mely nem kis sajtóvisszhangot kapott. Számtalan „szakértői” vélemény és „most mindent megtudsz erről”-jellegű cikk (plusz a hiszti lecsengése) után nézzük: mennyit torzított a képen a média, mit is takar ez az egész, ha csak egy kicsit tovább látunk az orrunknál és gondolkodunk egy keveset, végtére is a divatszakmában dolgozunk, ugye? De legalábbis nagyon értünk hozzá. 

A média csettint, mi pedig ugrunk

Jókat nevetgéltem a beszámolókon, a különböző híradók tudósításain, amik arról szóltak, mekkora de mekkora tömeghisztéria, verekedés, stb. tört ki november 5-én, a szerencsés kiválasztott Vörösmarty téren található H&M üzletben. A boltokba került a várva-várt H&M x Balmain kollekció. Hogy voltak, akik már hosszú órák óta ott ácsorogtak, hogy az elsők közt bejuthassanak és megkaparinthassák az áhított darabokat. Írtam is egy kolleginának, hogy veszélyességi pótlékot kellene követelnie, hogy ilyen háborús övezetbe küldik tudósítani.  Majd szintén ő volt az, aki később döbbenten küldte az infókat, mely darabok épp milyen árfolyamon érhetőek el eBay-en (de azért csak az Egyesült Királyságban kb. 1.000.000 megvett ám nem hordott ruhadarabot dobnak ki). Némelyik (magyar) sajtóorgánum körülbelül akkora feneket kerített ennek, mintha ilyen a világon nem történt volna még.  1. Ilyen minden évben van. 2. Ha a személyzet zökkenőmentesen lemenedzselte volna a vásárlásrohamot, mit írt volna a hírszerkesztő? Uncsi! 3. Nézzétek csak meg, mekkora tömegek sátoroznak, kempingeznek és piknikeznek egy-egy új telefon/játék/elektromos kütyü boltokba kerülésénél – ez azért sehol nem volt ahhoz képest.

Pillanatkép Szingapúrból, a H&M X Balmain nyitás előtt 24 órával

A co-branding és a spanyolviasz esete

Egyszer volt, hol nem volt, volt egyszer a PR. Aki akkor született, amikor is a képőkapitalista gazdaság túltermelésének következtében az embereket rá kellett venni arra, hogy habár nem javul az anyagi helyzetük, ettől függetlenül megvegyenek olyan dolgokat, amikre nincs semmi szükségük. (…) Létrejött a „divatdemokrácia”: vagyis a divat legyen mindenkié (borulnak is a jól bevált divatelméletek sorra). Megszülettek a diffusion line-ok, almárkák, vagy B-vonalak: hogy az adott márka darabjait egy fiatalabb – korlátozottabb anyagi lehetőségekkel bíró – közönség is elérhesse.  Valamint a co-branding. A birodalom zászlaján pedig: „A divat mindenkié!” Terítés és térítés. A mindenható Marketing pedig, bölcs varázslóként a következő receptet kísérletezte ki: végy két márkát, akik vásárlói nem fedik le egymást, keresztezd őket és létrejönnek a divatkollaborációk! Maga a co-branding már az 1990-es évek óta terjed számtalan formában (mi azonban nem beszélünk most celeb-, meg művész-együttműködésekről, csak a fast fashion és designer kollaborációkról, szép angol kifejezéssel élve value chain vagy alliance co-brandingről) és az egyik legelső a Target (ami az USA-ban a Walmart után a második legnagyobb discount retail) volt, 1999-ben, a Michael Graves-szel való együttműködése kapcsán. Target, Uniqlo, Topshop, Kohl’s valamint ugyanaz a recept – itthon viszont csak a svéd óriásig látunk el. Tehát nem a H&M találta fel és szentesítette meg ezt a fajta marketingfogást.

Win-win-win, avagy kinek miért éri meg?

A tervező jól jár: profitot szerez, terjeszkedik, széles(ebb) körben megismerik a nevét. Kicsik, közepesek kifejezetten jól járnak, nagyok és luxusmárkák már kevésbé – hisz egy nagy múltú, tradicionális luxusmárka nem fog soha belemenni ilyen együttműködésbe, hogy 20 dollárért vegyék meg azt a blézert, aminek a címkéjén az ő logója is ott virít? A tervező tehát jelentős bevételhez jut: ráadásul azért most újra fizetnek neki, amit már egyszer megtervezett, így több bőrt is lehúzhat erről a lóról. (A fast fashion-ben pedig van pénz: októberben a Zara „atyja”, Amancio Ortega megközelítette Bill Gates-t, aki ugye a világ leggazdagabb embere.) Ráadásul perelnie sem kell, ha már másolják. A CFDA (Council of Fashion Designers of America) 2006 óta keményen lobbizik az Amerikai Kongresszusnál a fast fashion márkák ellen: náluk „kicsit” komolyabban veszik a szellemi tulajdon védelmét és a kreativitás is fontosabb kritérium a tervezőknél, mint nálunk (tisztelet a kivételnek). A „kalózkodás paradoxon” vitatéma szakmai körökben: a másolás ugyanis az egyik álláspont szerint jobban serkenti a divatipart, mint amennyire gátolná (bár annak senki sem örül, ha a kópia előbb kerül a boltokba, mint az eredeti kollekció). A Forever 21 hírhedt ezen a téren, a Zara és a H&M azonban foglalkoztat „in house” dizájnereket. Szóval a fast fashion cég: bemegy a kollaboráció hírére az új vevő, körbenéz és visszaszokik, plusz hatalmas a hájpja és a sajtóvisszhangja ezeknek az együttműködéseknek. A vásárló pedig? Elérhető(bb) áron jut hozzá, micsoda tervezői darabokhoz! (A minőséggel most nem foglalkozunk.) Bár, azt erősen vitatom, hogy a prémium minőséghez szokott, tősgyökeres Balmain-nő ugyanolyan boldogan és elégedetten hordja majd a H&M x Balmain blézerét. Balmain árakhoz képest potom pénz, H&M árakhoz képest drága.

Sold out VS. sold a lot

Karl Lagerfeld volt az első, akivel a svéd divatóriás együttműködött: 2004 harmadik negyedében 22%-os profitnövekedést könyvelhettek el. A soron következő Stella McCartney-kollekció kapcsán a „majdnem” kampányarc Kate Moss aktuális drogbotránya szintén hozzáadott egy keveset az együttműködés körüli felhajtáshoz.  Kisebb vihart kavart Mario Sorrenti „bére”, aki a Stella-féle kampányt fotózta, ugyanis 1 millió fonttal nyomott többet ezután a bankszámlája. Roberto Cavalli már aranytálcán szállította a celebeket. A Comme des Garcons és Rei Kawakubo avantgárd japán vízójával talán kilóghat a sorból, az akkor nyíló, legelső tokiói H&M üzletről ne feledkezzünk el – meg kellett, hogy szeressék a japánok a márkát. Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Martin Margiela, Isabel Marant majd Alexander Wang és a Balmain: befolyásosak, „példaképek” és világhírűek. Idén már a második szezon óta a celebek adják el a kollekciót: Wang és Rihanna kebelbarátsága senkinek sem újdonság, Olivier Roustieg mögött/mellett pedig felsorakozott a komplett Kardashian West-Jenner klán. Arról azonban kevesen tudnak, hogy már a Wang-kollekcióból az előzőekhez képest 40%-al kevesebbet rendeltek. Hogy ki lesz a következő? Kellőképpen híres, újító, „that dress is everything”-darabokkal, aki újabb közönséggel ismerteti meg a H&M-et és lehetőleg legyenek körülrajongott celebbarátai. A kulcs? A hatalmas hype és a kreatív marketing. Arról pedig nem szól a mese, hogy mennyit költött el a cég marketingre, reklámra - az eladott kollekcióval összevetve elképzelhető, hogy nem is akkora anyagi siker egy-egy ilyen együttműködés.