A divat nem homo economicus-t kíván. Ez az új világ már nem az ő természetes élőhelye. Itt a Maslow-piramis alján mindig a legújabb trendek és kollekciók állnak, meg a legdrágább és legfrissebb technikai küyük. A divattermék hasznossága pedig Facebook-lájkokkal és Insta-szívecskékkel számszerűsíthető.

Homo economicus belezuhant egy nyúlüregbe és egy abszurd reklámvilágba került, ahol furcsa szerzetekkel, a homo fashionomicus-okkal találkozott. A homo economicus, a racionális döntéseket hozó, hasznosságot maximalizáló ember már olyan távoli számunkra, mint a homo sapiens-nek a Neandervölgyi. A fogyasztói döntést ár-érték arány mérlegelése és a keresetünk, anyagi lehetőségeink helyett olyan tényezők segítik, mint hogy milyen celebek, bloggerek és hashtaghírességek viselték az adott terméket és hogy milyen társadalmi megítéléssel bír az adott márka logója. Hisz hitelkártya létezik és a fizetésünk jelentős részét sem muszáj alapélelmiszerekre, a megélhetésünkre és számláinkra költenünk.

Míg a piacgazdaság szokatlan fogyasztói magatartásként vesz végig néhány típust, addig mára szinte megfordult a kocka: ezek a szokatlanságok váltak megszokottá, általánossá és a racionális döntés ritkává. Homo fashionomicus nem akkor vásárol, amikor szüksége van egy termékre. Ő az esetben vásárol minél többet, minél olcsóbb – ha leértékelés van, majd boldogan pózol és önként digitális szendvicsembernek áll, hisz a többiek is ezt teszik. Viszont a szekrénye roskadozik ezektől a kihagyhatatlan ajánlatoktól, jó vételektől. Azt se tudja már, mije van és mije nincs – persze az utóbbi sűrűbb. Impulzusvásárlásait „nincs egy göncöm sem amit felvegyek”-felkiáltások kísérik és egy olyan belső motiváció, amely szerint a vészesen közelgő eseményen nem jelenhet meg egy „régi rongyban”. Ezt a tévhitet azonban magának kreálja. Mindemellett „komolyabban képzett” fajtársai valóban első látásra megítélik, hogy a legfrissebb kollekciókból válogatta-e össze outfit-jét vagy „körön kívülivé” válik, amiért tavalyit hord. Ennek az új dzsungelnek új és kegyetlen törvényei vannak. Azt pedig, hogy ő kicsoda, más határozza meg, és nem ő. Nem az ízlés számít – a pénztárca.  Tehát kölcsönkér, vagy vásárol és visszaviszi vagy megtartja. Azután egyszer csak rájön, hogy feleslegesen költött, ezért próbálja hozzá hasonló ismerőseire rásózni ezeket a kegyvesztett ruhadarabokat különböző csoportokban, platformokon vagy a saját Facebook-üzenőfalán. Akár fillérekért is. Önmagát pedig azzal nyugtatja, ha megvesz egy újabb pár cipőt, hogy „de ilyenem még nincs”, mert egy apró részlet Valóban eltér az újon, a többi ugyanolyan elég hasonló cipő cipőjéhez képest. Az etalon számára? Az impozáns, csodálatos és tündöklő gardróbok, amiket különböző hírességek mutatnak meg ragyogyó divatmagazinokban. Csak az a bökkenő, hogy homo fashionomicus nem keres annyit és nem ingyen kapja a ruhákat.

Sok esetben egyszerre fedezhető fel homo fashionomicus-on a nyáj-, a sznob- és a Veblen-hatás. Spekuláció? Nem jellemző – hisz rövid időn belül, a vásárlási ár töredékéért túlad a termékeken. Úgy szenved azonban információhiányban, hogy befogadhatatlan és megemészthetetlen mennyiségű vizuális inger és különböző információ éri. És épp ez a lényeg. Hogy ne tudj mérlegelni, összehasonlítani. Dönts megérzésed szerint! Ne mérlegelj. Ha az adott darab gyakorlatilag egy fröccsöntött műanyagtáska, melyhez tetszés szerint válogathattál bélést, pántot, kis szőrt a szélére – ne foglalkozz azzal, hogy ennyi pénzért egy normális, sokáig használható, jó minőségű bőrtáskát is vehettél volna. Hisz mennyien hordják, micsoda magazinok ajánlják és milyen klassz, új üzletei vannak, jó helyeken! 

Világéletemben arra neveltek a szüleim, hogy „addig nyújtózkodjak, ameddig a takaróm ér”. Ha valamire vágytam, dolgoztam vagy spóroltam és megvettem, de mindig is olyan példa volt előttem, hogy előbb fizessek be minden számlát időben és utána lehet gazdálkodni, vásárolgatni a maradékból. Aki egy kicsit is érdeklődik a divat iránt (és nő) az biztos, hogy látta az Egy boltkóros naplója című filmet. Emlékszem, mennyire irreálisnak tartottam azt, hogy valakinek egyáltalán hitelkártyája legyen, nem hogy több is, amiből ráadásul ruhákat vesz? Megkockáztatom, hogy itthoni viszonylatokhoz képest szélsőségesnek tűnik a film, de azt el kell, hogy ismerjük, boltkórosság és vásárlásmánia van – egyszerre szenvedélybetegség és függőség. Míg itthon a felnőtt lakosság 1%-a kényszeres pénzköltő (ELTE & BCE-kutatás, 2007), addig Amerikában ez az arány 2-16%-ra tehető. A vásárláshoz nem kell indok, mert ez lehet öröm/bánat/jutalom/vigasztalás – ahogy az Így vásárol a nő és a férfi c. cikkemben már írtam. A Maslow-piramis mindenki számára ismerős: a szükséglethierarchiával párhuzamos vonalat húzhatunk a „mire költünk” között is. Fiziológiai szükségletek, biztonságérzet, majd a piramis csúcsán az önmegvalósítás. Ez azonban teljesen megborult. Amikor fizetést kapsz, azonnal rohansz és megveszed az áhított, régóta kinézett kiegészítőt, ruhadarabot majd utána sopánkodsz, hogy „számlát kell fizetni”. Ez egy olyan dolog, amit el kell fogadni. Nem mindenkinél élvez az prioritást, ami nálad. Hogy lehet, alig keres valaki, körülbelül vajas kenyéren él, de azért a legújabb iPhone-ért rohan azonnal az üzletbe.